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Vielleicht sind Sie jetzt etwas verwirrt.

Übertreibungen gehören doch zum Marketing wie der Schnee zum Winter in der Schweiz, oder etwa nicht? Nun – es findet ein Klimawandel statt – auch im Marketing.

Lassen Sie mich erst kurz und knapp die Grosswetterlage erläutern, das hilft Ihnen, die unten folgende Checkliste zu verstehen und gezielt anzuwenden.

Es gibt verschiedene Gründe, warum der Ruf des Marketings so schlecht geworden ist, doch fast alle haben mit der grundlegenden Art und Weise zu tun, wie dies in den letzten 50 Jahren praktiziert worden ist.

Oft wurde – und wird oft auch bis heute – Marketing dazu eingesetzt, minderwertige Produkte im Markt loszuwerden. Wo es dem Produkt an Qualität mangelt, soll das Marketing dies wettmachen und eine Qualität vorgaukeln, die es so gar nicht gibt.

Dann sind manchmal solche Sätze zu hören:

«Wenn der Kunde dies dann merkt, hat er ja längst gekauft, die Firma hat den Gewinn gemacht – und damit ist alles gut.»

Dieses kurzfristige Gewinnstreben ist in zahlreichen Verkaufsabteilungen bis heute vorzufinden, es ist jedoch in den meisten Fällen eine Geldverschwendung erster Güte.

Push-Marketing: Das Flächenbombardement der Werbung – mittlerweile teuer und ineffizient

Diese Art von Marketing geht oft mit sehr unsympathischen Methoden einher, die einen Interessenten unter Druck setzten und ihn zu einem Kauf zu zwingen versuchen, man denke nur an die Methoden gewisser Telefonverkäufer.

Auch stilistisch geht es da mitunter wüst zu und her: Adjektive werden wie dicke Theaterschminke aufgetragen, sprachlich immer am Abgrund des Übertriebenen und Unglaubwürdigen, oft auch darüber hinaus.

Wir fassen all diese Methoden unter dem Begriff Push-Marketing zusammen, weil dabei eine Information unter Druck zum Empfänger hingedrückt, gepusht wird. Die Frage, ob der Empfänger sich für diese Botschaft interessiert, wird dabei eher als nebensächlich erachtet, diese Art von Marketing fragt nicht um Erlaubnis.

Taugen Übertreibung und Verlogenheit wirklich als Glaubenssätze?

Der Glaubenssatz dahinter lautet: «irgendwen wird das dann schon interessieren, und der wird dann kaufen.» Mit anderen Worten: Man will eine Maus erwischen und bombardiert die ganze Stadt.

In abgeschwächter Form findet man dasselbe Denken im Begriff der Verkaufsförderung wieder. Dieser Begriff war im deutschsprachigen Raum lange Zeit vorherrschend – und er steht treffend für ein bestimmtes konzeptuelles Verständnis von Marketing.

Marketing als Verkaufsförderung heißt: Erst kommt das Produkt, danach wird für dieses Produkt Werbung gemacht.

Beachten Sie auch die zeitliche Dimension: Das Marketing kommt in diesem Fall nach dem Produktedesign – dies ist im Marketing für das 21. Jahrhundert genau umgekehrt. Wir werden dieses Thema in einem weiteren Blog-Post noch genauer ansehen.

Dieses verkaufsfördernde Marketing ist in etwa das vorherrschende Verständnis von Marketing, so wie es in vielen Köpfen heute noch anzutreffen ist.

Vor kurzem fiel in einer Sitzung mit der Geschäftsleitung eines Schweizer Industrie-KMUs der Satz:

«Im Marketing muss man so richtig heftig übertreiben».

Dies sagte nicht der Hofnarr – sondern der Geschäftsführer. Er glaubte tatsächlich, dass eine übertriebene, großmäulige, falsche und unehrliche Marketingsprache dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen, förderlich sein könne.

Er glaubte, dass man im Chor derjenigen, die laut schreien, einfach noch etwas lauter schreien müsse. Dass die Kunden längst alle mit Ohrenstöpseln unterwegs sind und viele von ihnen sowieso längst Reißaus genommen hatten, war ihm völlig entgangen.

Wie kann man es besser machen?

Einer der grossen Vorteile, der das Digitale Marketing mit sich bringt, ist die Möglichkeit, zu testen. Wir können schlichtweg messen, was funktioniert – und was nicht funktioniert.

Was sich klar gezeigt hat: Produkte-zentrische Botschaften und Ich/Wir-bezogene Aussagen interessieren ganz einfach niemanden. Deswegen ist im Digitalen Marketing eine neue Methodik gefragt.

Hier nun der Hack dazu.

Digital Marketing Hack #1 – It’s not about you – it’s about them

So sprechen die Profis des Digitalen Marketings die Interessenten an:

  • Sprechen Sie in Ihren Marketing-Botschaften nicht in erster Linie über Ihr Produkt und dessen Features
  • Sprechen Sie stattdessen über den Nutzen, den Ihr Interessent von Ihrem Produkt haben wird.
  • Ein  Beispiel, wie Sie es nicht machen sollten:
    • «Unser Bodybuilding-Studio verfügt über die modernsten Maschinen, die Methodik wird ständig weiterentwickelt.»
    • «Die Geräte ermöglichen eine individuelle Kraftmessung für einen optimalen Trainingsfortschritt»
  • Ein Beispiel, wie Sie es stattdessen machen sollten:
    • «Ein starker Rücken kennt keinen Schmerz.»

Fazit: Marketing bedeutet, bei den Interessenten die richtigen Resonanzpunkte zu finden

Merken Sie den Unterschied?

Die Produkte-zentrierten Aussagen sind vielleicht nicht einmal falsch – aber sie lösen keine Resonanz aus.

Marketing ist dann gut, wenn es bei den Zielgruppen eine Resonanz auslöst.