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«Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich von selbst verkauft.»

Peter Ferdinand Drucker

Über Albert Einstein erzählt man sich die Geschichte, dass er seinen Studenten eines Tages eine Abschlussprüfung austeilte, die schon ein Jahr alt war.

Tatsächlich hatte Einstein seine Studenten exakt die gleiche Abschlussprüfung ein Jahr zuvor schon einmal schreiben lassen. Sein Assistent bemerkte den «Fehler» und machte den berühmten Physiker scheu auf sein Missgeschick aufmerksam. Einstein sah sich die das eben ausgeteilte Blatt näher an und antwortete:

«Sie haben Recht, es sind dieselben Fragen, doch die Antworten haben sich verändert.»

Im Marketing gilt dies heute genauso. Die Fragestellungen sind die gleichen geblieben – die Antworten aber nicht.

Wir befinden uns in einer Zeit eines grundlegenden Umbruchs. Was wir heute erleben, ist vermutlich gleich bedeutend wie die Erfindung der Dampfmaschine im 18. Jahrhundert oder wie die Erfindung des Radios im späten 19. Jahrhundert. Gleich wie damals sind die Tragweiten der neuen Erfindung noch nicht abschätzbar; damals war es die Dampfmaschine, heute ist es das Internet.

Quasi ein Wegbereiter des Online-Marketings: Der Erfinder des Radios, Guglielmo Marconi.

Quasi ein Wegbereiter des Online-Marketings: Der Erfinder des Radios, Guglielmo Marconi. Damals ahnte noch niemand, welche Entwicklung seine Erfindung auslösen würde.

Die Digitalisierung pflügt zurzeit gerade die gesamte Wirtschaft um. Bestehende Geschäftsmodelle werden disruptiv auf den Kopf gestellt – auch solche, die seit langer Zeit Bestand haben.

Denken Sie nur an Uber, die Firma, die innerhalb von kurzer Zeit zum weltweit größten Taxiunternehmen wurde, oder an Tesla, der Autobauer aus dem Silicon Valley. Beide sind typische Beispiele dafür, wie Geschäftsfelder, die sich in den letzten Jahrzehnten nur wenig grundlegende Veränderung erfahren hatten, nun plötzlich in Bewegung geraten – und dies in einem atemberaubenden Tempo.

Das Klassische Marketing leidet an einer selbst verursachten Misere

Das Marketing ist von dieser Entwicklung nicht verschont geblieben. Doch ein Teil der Entwicklung, die heute stattfindet, hat Ursachen, die das Marketing auch sich selber zuschreiben muss.

Die letzten Jahrzehnte waren geprägt von einer zunehmenden Unehrlichkeit, von Übertreibung, ja von Lüge gar. Doch die Leute sind nicht dumm. Nicht nur an der Madison Avenue – bei den Mad Men – saßen schlaue Leute, auch auf der Seite der Konsumenten gibt es helle Köpfe.

So hat sich ein allgemeines Bewusstsein dafür entwickelt, dass Marketing grundsätzlich lügt. Diese Entwicklung hat eine zunehmend hohe Hürde aufgebaut und Marketing zu einer teuren, wenig effizienten Sache gemacht.

Mit der Digitalisierung hat der einfache Konsument nun eine Vielzahl von Möglichkeiten in die Hand bekommen, die Aussagen des Marketings auf ihren Wahrheitsgehalt hin zu überprüfen. Dabei ist das Marketing quasi auf dem falschen Fuß erwischt worden, und es steht nun einigermaßen schlecht da.

Gleichzeitig ist eine neue Generation herangewachsen, man bezeichnet sie auch als Generation Y, die ganz andere Werte vertreten als noch ihre Eltern. Waren in der Elterngeneration ein steigendes Gehalt und eine solide Karriere noch das erklärte Ziel von vielen, so legt die Generation Y darauf deutlich weniger Wert. Ihnen ist eine gute Work-Life-Balance und eine Arbeit, die einen tieferen Sinn hat, viel wichtiger.

Die Digitalisierung der Kommunikation verlangt nach mehr Authentizität

Diese Faktoren machen es klar: Das Klassische Marketing hat ausgedient. Wer heute Erfolg haben will, muss echt werden in seiner Kommunikation, er muss authentisch werden.

Die Digitalisierung bringt es auch mit sich, dass die Märkte sich deutlich vergrößern – und dies führt zu mehr Konkurrenz.

Die Globalisierung und Digitalisierung hängen eng zusammen – für ein mittelständisches Unternehmen, welches bisher ausschließlich lokal agiert hat, kann dies bedeuten, dass ihm im Internet plötzlich eine Konkurrenz gegenübertritt und der ganze Markt sich über Nacht verändert.

Man hört in Gesprächen mit Geschäftsführern oft den Satz: «Wir haben nie Marketing gemacht, das hatten wir nie nötig.» In der heutigen globalisierten Welt kann dieser Satz gefährlich sein.

Wer Marketing richtig betreibt, der macht damit nicht nur seine Produkte bekannt, nein, es hilft ihm auch dabei, die Bedürfnisse, die Wünsche, die Hoffnungen seiner Kunden besser kennen zu lernen. Und wer dies aufgreift, der entwickelt die besseren Produkte.

Peter Ferdinand Drucker hat es vor rund 60 Jahren schon gesagt:

«Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich von selbst verkauft.»